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Mandats de commercialisation : les limites du success fee

man in front of a store with a "for lease" sign on the phone
Jerome Le Grelle, Président de Convergences-CVL

Vacance en hausse, enseignes hyper-sélectives, loyers et honoraires aléatoires : pour le commercialisateur, cela signifie plus d’énergie pour moins de résultats. Il est temps de changer d’approche.

Ceux qui en font l’expérience au quotidien le savent bien : pour espérer remplir son mandat, le commercialisateur doit faire preuve aujourd’hui de beaucoup de patience et d’un travail acharné. Dans le même temps, sa rémunération, assise sur des loyers âprement négociés, diminue. Elle peut aussi se réduire à zéro en cas d’insuccès : c’est le principe du success fee.  Ses perspectives semblent être de travailler toujours plus, pour gagner moins.

Comment échapper au blues du commercialisateur ? La stratégie des « grands » cabinets, le plus souvent nationaux, consiste à se concentrer sur le rentable, c’est-à-dire les belles adresses à forte valeur immobilière. Les « petits », ou les régionaux, occupent le reste du terrain, profitant de leur insertion locale pour conclure quelques deals opportunistes. Il ne reste pas grand monde pour s’occuper des actifs ordinaires, sans parler des sites en difficulté, hélas de plus en plus nombreux. Or c’est bien là, que se trouve la demande des bailleurs : comment y répondre efficacement dans des conditions économiques décentes ?

La première réponse consiste à mieux maîtriser la chaîne de création de valeur. Pour garder son utilité face à la complexité croissante du marché, le commercialisateur ne peut plus être un simple broker, un simple intermédiaire. La mise en contact ne suffit pas, il doit être pleinement acteur du projet de (re)commercialisation. Ce qui implique de pouvoir s’appuyer sur une organisation qui maîtrise toute la chaîne de création de valeur au sein d’un programme commercial : études, stratégie marketing, communication, investissements le cas échéant.

La seconde réponse réside dans une forte présence de terrain liée idéalement à la mission de gestion du site en question. Être présent localement permet de recréer un climat de confiance et de partenariat en mobilisant les élus, les acteurs économiques, les commerçants, la presse. Cela permet aussi d’accompagner au plus près les preneurs potentiels dans leurs multiples démarches préalables à la signature du bail, auprès des franchiseurs, des banques, des architectes, des entreprises, etc.

L’élargissement du périmètre d’intervention du commercialisateur appelle l’évolution de son mode de rémunération. Comment rémunérer cette implication renforcée au delà du strict success fee ? Une meilleure synergie entre les ressources allouées à la gestion et à la commercialisation le permet assurément, notamment en ce qui concerne la présence sur le terrain. Pour le bailleur, c’est l’assurance d’un travail en profondeur débouchant, et c’est bien l’essentiel, sur une meilleure efficacité.

Et le digital dans tout cela ? Chaque jour qui passe confirme que c’est sans doute le meilleur outils d’intermédiation qui soit ! Si cela signe la fin du métier de broker comme simple intermédiaire, cela remet également le travail méticuleux du véritable commercialisateur au coeur du métier, ce qui doit rester le véritable critère d’appréciation des bailleurs.

Février 2017

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