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Lexique

La diversité de nos clients et de nos expertises nous conduit à utiliser un vocabulaire étendu. Ce lexique est l’occasion de fournir des définitions et de commenter certaines notions. Selon votre activité, certaines expressions utilisées sur ce site vous sont familières, d’autres non.

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Aides publiques
FISAC : Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce Le FISAC est un outil d’accompagnement des évolutions des secteurs du commerce, de l’artisanat et des services. Il vise en priorité à préserver ou à développer un tissu d’entreprises de proximité. Il est financé par une taxe prélevée sur les enseignes de plus de 300 m². Les aides FISAC s’adressent tant aux clients publics (communes, groupements de communes ou associations, établissements publics) que privés (entreprises, groupements d’entreprises, coopératives). Elles peuvent être de natures variées : appui au financement de travaux de rénovation, études de faisabilité et diagnostics de sites, actions d’animation collectives… OCMAS : Opération collective de modernisation de l’artisanat, du commerce et des services Les bénéficiaires en sont les communes, les structures intercommunales et les associations commerciales. L’objectif est de favoriser la mise en œuvre d'actions visant à maintenir et développer les activités commerciales artisanales et les services. Ces opérations peuvent concerner le réaménagement intérieur de magasins, la mise en valeur des vitrines, ou encore une politique d'animation globale (événements, carte de fidélité...), ou restructuration de villes-centres (signalétique, circulations, parking...).
Appel à manifestation d'intérêt (AMI)
Première phase d'un appel à projets, d'un appel d'offres ou d'une consultation visant à sélectionner des candidats sur la base de leurs capacités, leurs motivations et leurs premières intentions. Également appelé appel à candidatures. L'AMI permet de constituer la short list d'opérateurs immobiliers (par exemple) invités à proposer une offre. Pour être efficace, le dossier d'AMI doit s'appuyer sur une analyse préalable des enjeux, s'adresser à un profil d'opérateur bien ciblé, être très informatif sur le projet et indiquer clairement les critères de sélection des candidatures.
Asset management / Property management
Au sein des fonds d'investissement immobilier ou des foncières, l'asset management consiste à définir la politique générale d'investissement par profils d'immeubles (catégorie, taille, localisation…), et à prendre les décisions d'investissement, d'arbitrage (désinvestissement) ou de travaux de valorisation dans le but d'optimiser ou de sécuriser les revenus. Le property management assure quant à lui la recherche de locataires, la négociation de baux, l'encaissement des loyers et les travaux courants. On distingue ainsi la valorisation des actifs (asset) de la gestion des biens immobiliers en tant que tels (property). En immobilier commercial, le property management peut se décliner en gestion locative, immobilière, technique, syndic et gestion commerciale, cette dernière faisant appel à des compétences spécifiques en matière de commercialisation et de marketing.
Association des commerçants
Dans les centres commerciaux, la pratique veut qu'enseignes et commerçants se regroupent en une association dont le rôle est de faire respecter le règlement de jouissance et de prendre en charge la communication et l'animation du centre. En général, le propriétaire du centre, représenté par son directeur, assiste l'association dans ses choix stratégiques et dans ses relations avec les prestataires chargés de réaliser les animations et les campagnes publicitaires. En pratique toujours, le bailleur impose au preneur, à la signature du bail, l'adhésion à l'association des commerçants et fixe le montant des cotisations. Toutefois, depuis l'arrêt rendu le 20 mai 2010 par la Cour de cassation, l'adhésion ne peut plus leur être imposée, ce qui remet fortement en question la gestion commerciale des centres commerciaux.
Bail commercial
Le bail commercial est un contrat de location portant sur un local abritant une activité commerciale, industrielle ou artisanale. Sa durée ne peut être inférieure à neuf ans. Le propriétaire peut y mettre un terme tous les neuf ans moyennant une indemnité d’éviction (sauf cas exceptionnels). Le locataire quant à lui peut y mettre fin tous les trois ans. Le bail commercial est l'un des éléments constitutifs du fonds de commerce, ce qui le rend difficile à résilier par le bailleur et peut parfois bloquer des projets de restructuration de sites commerciaux vieillissants. Inversement, le commerçant est fortement incité à régler son loyer pour ne pas s'exposer au risque de perdre son droit au bail. Cette caractéristique du commerce français bénéficie fortement aux foncières spécialisées en période de crise économique.
Bail précaire
Contrat dérogatoire au bail commercial classique. D’une durée maximale de deux ans, ce bail ne donne droit à aucune indemnité d'éviction si le bailleur signifie son congé au locataire. Important : Pour pouvoir consentir un bail précaire, il doit s’agir d’un bail initial et non d’un bail en renouvellement. Les baux précaires sont utilisés pour animer les mails en période de fêtes, mais aussi en solution d'attente lorsqu'une restructuration du centre commercial est prévue. Le bailleur évite la vacance tout en gardant les mains libres pour la recommercialisation pérenne à venir.
Cahier des charges
Document remis aux candidats lors d'un appel public à projets, exposant l'ensemble des conditions auxquelles le projet doit satisfaire pour pouvoir être examiné. Un bon cahier des charges doit être clair et précis sur ce qui fait aux yeux du maître d'ouvrage l'essentiel du projet, tout en laissant suffisamment de marge aux candidats pour se différencier et apporter des solutions originales. Il doit également expliciter les critères selon lesquels les candidats seront départagés et cadrer la forme des réponses attendues, ceci afin de faciliter les comparaisons.
Cannibalisation
Concurrence entre deux magasins de même enseigne dont les zones de chalandises sont en partie communes. Il peut arriver qu'une enseigne ouvre deux magasins se cannibalisant partiellement pour couper l'herbe sous le pied d'un concurrent, mais cette stratégie est très rare car elle est coûteuse. Ce qui l'est moins, c'est la stratégie consistant à se positionner sur un site pour le neutraliser pour la concurrence, en veillant à ce que le projet s'enlise.
CDAC
Commission départementale d'aménagement commercial, chargée de statuer sur les projets commerciaux de plus de 1 000 m². Succédant à la Commission départementale d’équipement commercial (CDEC), elle examine les demandes de création ou d’extension de commerces ou d’ensembles commerciaux. Elle comprend une majorité d’élus complétée par des personnes qualifiées en matière d’aménagement du territoire, de développement durable et de protection du consommateur (les trois critères sur lesquels statuent les CDAC depuis la mise en œuvre de la LME).
Centre commercial
Click and mortar
Expression construite à partir de l'expression "brick and mortar" (briques et mortier), qui désigne les entreprises traditionnelles. Les "click and mortar" sont les enseignes qui mobilisent à la fois le canal Internet et des magasins physiques.
Commercialité
Ensemble des qualités d'un site qui le rendent apte à recevoir du commerce : proximité de flux voitures, visibilité, stationnement disponible, proximité d’une locomotive, continuité du linéaire commercial… La commercialité s'apprécie selon des critères qualitatifs et doit toujours être analysée de manière très fine sur le terrain. Le succès peut parfois dépendre de quelques dizaines de mètres.
Convention d'occupation temporaire
Convention d'occupation temporaire du domaine public Les personnes publiques (État, collectivités territoriales…) peuvent consentir sur leur domaine public des autorisations d’occupation temporaires (AOT) qui confèrent à leur bénéficiaire les droits et obligations du propriétaire. L'autorisation est encadrée par une convention qui définit notamment le montant de la redevance et la durée, laquelle ne peut excéder 70 ans. Elle peut être délivrée sans formalité de publicité ou de mise en concurrence préalable. Les activités concernées peuvent avoir un caractère commercial, tels les restaurants ou les boutiques des lieux touristiques. Toutefois, le domaine public étant par nature inaliénable, l'AOT est révocable, ce qui implique que l'occupant ne peut prétendre à la constitution d’un fonds de commerce.
Cross canal
Stratégie de distribution associant un réseau de points de vente et un site de vente en ligne (e-commerce). La complémentarité des canaux classique et e-commerce est désormais avérée et ce dernier est devenu incontournable pour développer le chiffre d'affaires. Le cross canal n'en constitue pas moins une vraie révolution pour la distribution, la vente ligne étant un métier très différent de la vente traditionnelle.
Document d'aménagement commercial
Le document d'aménagement commercial (DAC) est l'un des éléments constitutifs du schéma de cohérence territoriale (SCoT), lequel est opposable au plan local d'urbanisme (PLU), aux schémas de développement commercial et aux autorisations d’urbanisme commercial. La proposition de loi sur l'urbanisme commercial (mai 2011) prévoit que le DAC distingue deux types de secteurs :
  1. les centralités urbaines, où il ne peut pas fixer de conditions relatives aux autorisations d'implantation commerciale,
  2. les secteurs où il peut poser des conditions sans toutefois pouvoir interdire les surfaces inférieures à 1000 m2 de surface hors œuvre nette (et non de vente). En dehors de ces deux secteurs, les implantations de plus de 1000 m2 ne seraient pas autorisées.
Le texte prévoit en outre que le DAC, dans chaque secteur de type 2, pourra fixer un plafond global de SHON pour chacune des catégories suivantes (commerce de détail) :
  • Alimentation
  • Équipement de la personne
  • Équipement de la maison
  • Loisirs et culture
Drive
Lieu de retrait des marchandises commandées sur le site de vente en ligne d'une grande surface. Le drive est aménagé pour permettre au client de récupérer sa commande sans quitter son véhicule. Le retrait se fait sur rendez-vous pour éviter les files d'attente. Le drive est une alternative à la livraison à domicile sur laquelle il offre deux avantages : il est généralement gratuit et offre plus de souplesse dans la gestion du temps. Le système se généralise, la plupart des chaînes d'hypermarché l'ayant adopté.
Droit au bail
Capacité du titulaire d'un bail commercial à le céder à un nouveau locataire. La valeur du bail est estimée en fonction du montant du loyer, de la nature de l'activité et de la localisation. La cession du bail permet au locataire de quitter son local sans attendre la date légale (tous les trois ans) et de récupérer des fonds. Elle entraîne le remplacement du locataire initial par un autre jusqu'au terme du bail. Le propriétaire a souvent la possibilité de préempter ou de refuser la cession, par exemple si le candidat repreneur ne lui convient pas.
Droit de préemption
Droit d'achat prioritaire permettant à une personne privée ou à une collectivité publique de se porter acquéreur d'un bien immobilier, aux prix et conditions fixés lors de sa mise en vente par son propriétaire, par préférence à tout autre acquéreur. La loi du 2 août 2005 en faveur des PME a ouvert aux communes la possibilité de préempter aussi des fonds artisanaux, fonds de commerce ou baux commerciaux (droit étendu aux terrains par la LME du 4 août 2008), à l'intérieur d'un périmètre de sauvegarde. La préemption permet notamment aux communes d'acheter des locaux commerciaux pour éviter de voir disparaître ou pour installer des commerces de proximité là où ils sont nécessaires. Très utile, ce droit est peu appliqué en pratique car il nécessite un savoir-faire en commercialisation et gestion que la plupart des communes n'ont pas. Ces tâches peuvent toutefois être déléguées, à un cabinet spécialisé ou un manager de centre-ville.
Dynamisation commerciale
La (re)dynamisation d’une offre commerciale et artisanale en milieu urbain s’appuie souvent sur l’implantation d’enseignes nouvelles ou la recommercialisation de certains espaces, favorisées par des actions telles que :
  • Identifier des emplacements préférentiels pour les locomotives qui favoriseront la fréquentation des différentes polarités,
  • Optimiser les circuits commerçants en valorisant les points d’ancrage, limitant les ruptures et facilitant les extensions éventuelles,
  • Favoriser les parcours piétons le long des linéaires commerciaux par un aménagement fonctionnel des espaces publics,
  • Multiplier les motifs de fréquentation des pôles commerciaux, notamment à travers l’amélioration du confort d’achat et le développement de certains services innovants,
  • Faciliter l’exploitation des commerces : zones de livraisons, aides à la rénovation et à la modernisation de l’outil commercial (vitrines, entretien).
Emplacement n°1
Localisation commerciale de 1er choix situé généralement au sein des hyper centres-villes drainant un maximum de trafic marchand. Les bons emplacements sont très recherchés par les enseignes et bailleurs car ils bénéficient dans un même endroit d’une densité commerciale forte ou de locomotives attractives, d’une accessibilité en transport en commun et voitures de très bon niveau et d’une densité de populations ou de salariés à proximité. De manière schématique, lorsqu’un de ces éléments vient à manquer, la qualité de l’emplacement baisse (n°1bis, n°2, n°3) et la capacité de mobiliser des preneurs est moins forte.
Enseigne
Appellation qui désigne un point de vente. Dans le commerce organisé, l’enseigne est commune à un ensemble de points de vente (Auchan, Carrefour,...). L’enseigne peut être différente de la dénomination sociale et du nom de marque. Derrière la notion d'enseigne se cachent plusieurs formes juridiques : les succursales, les franchisés (ou affiliés) et les indépendants. Suivant la programmation recherchée, la commercialisation se tournera vers les unes ou les autres. Par exemple, on trouve peu d’enseignes nationales de proximité ; inversement, certains secteurs comme le bricolage ne se développent qu’en succursale et en franchise. Le mix d'enseignes visera souvent à optimiser la répartition entre les succursales et les franchises d'une part, qui sécurisent les revenus locatifs, et des indépendants qualitatifs qui apportent une touche d'originalité et de différenciation.
Etude de programmation
Définition des surfaces commerciales par domaine d'activité avec indication des enseignes correspondantes. L'étude de programmation s'appuie sur une étude de potentiel et tient compte du positionnement recherché.
Evasion commerciale
Proportion des dépenses de consommation de la population d’une zone donnée réalisée en dehors de celle-ci. Une évasion importante signale que l'appareil commercial de la zone, une agglomération par exemple, connaît des manques ou subit une concurrence importante. Les villes moyennes subissent notamment des évasions significatives vers les agglomérations plus importantes où sont situées des enseignes à fort rayonnement (Ikéa, Saturn). Paris est un cas particulier : il offre une telle concentration de commerces d'équipement de la personne que l'évasion commerciale des communes périphériques est structurellement très élevée.
FISAC
Voir : Aides publiques
Foncière
Voir : Promoteur - Investisseur - Foncière
Fonds de commerce
Ensemble des éléments corporels (mobilier, agencements, matériel, stock) et incorporels (enseigne, clientèle, droit au bail…) dédiés à une activité commerciale. C’est l’unité de ces différents éléments qui constitue un fonds de commerce. La propriété d’un fonds de commerce est le plus souvent distincte de la propriété des murs ou locaux dans lesquels l’activité est exercée. La qualification de fonds de commerce est juridiquement très importante : en effet sa cession est soumise à des conditions légales spécifiques et son propriétaire bénéficie grâce au bail commercial d'une protection vis-à-vis du propriétaire des murs.
Fonds de placement immobilier
En dehors des foncières, les principaux détenteurs de patrimoine en immobilier commercial sont les fonds de type SCPI (sociétés civiles de placement immobilier) ou OPCI (organismes de placement collectif en immobilier), qui collectent l'épargne des particuliers ou des investisseurs institutionnels (caisses de retraite, sociétés d'assurance…). Les fonds constitués à 100% de murs commerciaux sont rares, le commerce est en général une catégorie de l'immobilier d'entreprise. Les fonds de placement immobilier sont gérés par des sociétés spécialisées en gestion d'actifs immobiliers (en anglais : real estate management), agréées par l'autorité des marchés financiers. Fin 2011, on comptait 25 sociétés françaises pour gérer 155 portefeuilles en SCPI représentant une capitalisation de 30 milliards d'euros.
Formes d'implantation commerciale
Retail park : ensemble commercial à ciel ouvert réalisé et géré comme une unité. Selon la définition du CNCC (Conseil national des centres commerciaux) il comprend au moins 5 unités locatives et sa surface est supérieure à 3 000 m² de SHON (surface hors œuvre nette). Centre commercial : ensemble d’au moins 5 000 m² GLA (surface locative) et 20 magasins de services Pied d’immeuble : local commercial installé au rez-de-chaussée d’un immeuble d’habitat ou de bureau et donnant directement sur la rue. Parc d’activités commerciales (PAC) : succession de « boites » commerciales implantées en entrée de ville, souvent construites au fil du temps sans cohérence urbaine, architecturale ni de gestion.
Formes juridiques des commerces
Succursale : entreprise directement rattachée à une autre société. A la différence de la filiale, la succursale n'a pas une personnalité morale distincte de sa maison mère. C'est une simple structure décentralisée. Cette forme concerne la plupart des enseignes nationales ou internationales comme H&M, ZARA, Saturn, Décathlon… qui possèdent une forte présence sur le territoire. Franchise : société juridiquement indépendante qui bénéficie par un contrat passé avec un franchiseur de droits d’utilisation de son enseigne, de ses marques et de ses procédés commerciaux en échange du versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée. Les réseaux de franchise connaissent une forte croissance.Certaines enseignes se développent à la fois et en succursales et en franchise : celles du groupe Vivarte par exemple. Indépendant : forme de commerce qui regroupe des individus ou petites entités juridiques indépendantes. Le commerçant ne bénéficie pas de la possibilité d’afficher une enseigne nationale et doit créer son propre concept. C’est souvent le cas des commerces de proximité.
Franchise
Voir : Formes juridiques des commerces
Friche commerciale
Bien commercial qui n’est plus affecté à une activité commerciale depuis au moins 5 ans au 1er janvier de l’année d’imposition, et qui est resté inoccupé au cours de la même période (définition légale).
Gestion d'un actif commercial
La gestion d'un actif commercial recouvre quatre périmètres d'intervention :
  • Le syndic
  • La gestion immobilière
  • La gestion locative
  • La gestion commerciale
La gestion commerciale englobe le marketing, la relation avec l'association des commerçants, la (re)commercialisation. La gestion commerciale est essentielle car la performance, l'attractivité, le confort pour la clientèle sont fondamentaux et méritent la même attention que les indicateurs habituels de gestion immobilière. La gestion d'un actif commercial est d'autant plus efficace qu'elle place l'ensemble de ces périmètres sous la responsabilité d'un gestionnaire unique.
Grille de loyers (ou locative)
Table attribuant un montant de loyer à chaque cellule d'un centre commercial. La grille de loyers est le complément du plan de merchandising. A partir d'un niveau de référence (dit "prime"), la grille fait varier le loyer au m2 suivant la surface (il est plus élevé pour les petites surfaces que pour les grandes), la nature de l'activité, l'enseigne et l'emplacement dans le centre, notamment sa situation par rapport aux flux générés par les locomotives.
Impact
Effet prévisible d’un projet commercial sur l’appareil commercial existant. Un impact peut être négatif (diminution de chiffre d’affaires, déséquilibre des pôles commerciaux…) ou positif (structuration d’un linéaire, requalification de centre-ville…). L'étude d'impact permet d'identifier ces effets et de corriger le projet en vue de les optimiser.
Indépendant
Voir : Formes juridiques des commerces
Investisseur
Voir : Promoteur - Investisseur - Foncière
Locomotive
Enseigne majeure susceptible de faire se déplacer la clientèle expressément pour elle. Les locomotives sont généralement des magasins de grande taille : hypermarchés alimentaires, grandes surfaces de meuble, de bricolage, de sport, d'électroménager ou de produits culturels. Les multiplexes de cinéma jouent aussi le rôle de locomotives, ainsi que certaines fonctions urbaines (pôle administratif). La présence d'une ou plusieurs locomotives est indispensable pour assurer la fréquentation d'un pôle commercial (la seule concentration de magasins est insuffisante). Elles doivent être choisies soigneusement en fonction de la clientèle que l'on souhaite attirer au bénéfice des autres enseignes du projet. Il faut également tenir compte de la complémentarité des activités et des situations d'achat : certaines locomotives ne fonctionnent quasiment que le week end (meuble), d'autre surtout le soir (multiplexe).
Loyer à part variable
Loyer commercial comportant une part fixe au m² loué et une part variable indexée sur le chiffre d'affaires du magasin (clause de recette). Le ratio appliqué au chiffre d'affaires varie suivant la nature des activités, pour tenir compte des structures différentes des comptes d'exploitation. Le loyer à part variable est souvent pratiqué dans les centres commerciaux. Il permet à l’exploitant de bénéficier d’un loyer faible lors de son installation, et au bailleur de profiter par la suite du développement de l'activité.
Magasin éphémère / Pop up store
Il existe deux sortes de magasins éphémères : l'un est un véritable point de vente, l'autre est un outil de marketing (pop up store). Ils ont en commun de créer l'événement pour une durée limitée. Le magasin éphémère point de vente s'installe au moyen d'un bail précaire dans une cellule vacante en centre commercial ou en centre-ville pour écouler des stocks achetés à bas prix à des fabricants. L'événement tient au discount très attractif de produits de marque. Une fois le stock écoulé, le magasin ferme ses portes. Des réseaux de vente spécialisés (Chronostock) se développent sur ce concept. Le magasin éphémère promotionnel, ou pop up store, s'installe dans les mêmes conditions ou prend la forme d'un corner dans un grand magasin ou un lieu passant. Dédié à une marque, il est entièrement scénographié à ses couleurs et sert de support à un événement tel que le lancement d'un produit ou toute autre opération promotionnelle (anniversaire…). Ce type de magasin éphémère est développé par des sociétés spécialisées en marketing pour le compte de marques.
Maillage
Réseau d’implantation des points de vente d’une même enseigne. L’objectif des enseignes est de couvrir un maximum de territoires en évitant la cannibalisation entre les magasins. La stratégie générale est le maillage du territoire, celui-ci étant différent suivant les enseignes, mais il se heurte aux limitations financières.
Manager du centre-ville (ou du commerce)
Apparu dans les années 1990 au Royaume-Uni et en Belgique sous le nom de town manager, le métier de manager de centre-ville se développe rapidement en France. Le manager de centre-ville a vocation à intervenir dans tous les domaines qui font la qualité du centre-ville : commerce, immobilier, voirie, communication, animation, transports…, mais la dynamisation du commerce représente souvent l'enjeu premier de sa mission. Le manager de centre-ville est un facilitateur de lien entre les services municipaux et les acteurs économiques. Transversale par nature, sa mission consiste à :
  • Développer une ambition globale pour le centre-ville et la traduire en plan d'action collective
  • Fédérer autour de ce plan les différents acteurs public et privés concernés (ville, chambre de commerce, commerçants et artisans, unions commerciales, office du tourisme…)
Le statut et le rattachement hiérarchique du manager varient suivant les cas. Convergences-CVL propose aux communes les services de managers du commerce à temps partagé. Pour en savoir plus sur le management de centre-ville, voir le site de Centres-Villes en mouvement
Master-franchisé
Société titulaire d’un contrat avec un franchiseur, aux termes duquel elle bénéficie de l’exclusivité pour exploiter l’enseigne sur un territoire donné. Ce type de contrat est utilisé notamment pour le lancement d’enseignes à l’étranger, où un investissement est nécessaire pour s’adapter au contexte local, et où un partenaire national est souvent le mieux placé pour régler les aspects juridiques, linguistiques, culturels et commerciaux. Pour le franchiseur, il constitue une solution efficace pour réaliser des économies d’échelle et mailler le territoire sans risquer de concurrence interne à l’enseigne. Un master-franchisé peut l’être pour plusieurs enseignes sur un même territoire ; c’est le cas notamment dans les départements d’Outre-Mer, où quelques master-franchisés se partagent la plupart des enseignes du marché.
Maturité du bail
Durée écoulée depuis la signature du bail commercial. Dans un centre commercial, l'analyse de la maturité des baux permet d'anticiper les risques ou opportunités de non renouvellement, et de préparer la recommercialisation des cellules concernées.
Mix merchandising
Composition d’une programmation en termes d’activités. Un mix merchandising réussi est en adéquation avec la clientèle locale et optimise les synergies entre les enseignes le composant. Un mix merchandising raté est en décalage avec la clientèle locale et seules quelques enseignes sortent du lot, sans impact positif sur le reste de la programmation.
Murs commerciaux
Immeuble dans lequel est exercée l'activité commerciale, généralement par le titulaire d'un bail commercial. Autant que la qualité de l'emplacement, la performance du locataire est un élément déterminant pour évaluer l'intérêt d'un investissement dans des murs commerciaux.
OCMAS
Voir : Aides publiques
Parcours chaland
Itinéraire emprunté par les chalands (clients de passage). L'attractivité d'un parcours chaland dépend de nombreux facteurs : présence de locomotives à chaque extrémité, qualité de l'espace public, continuité physique, cohérence de l'offre commerciale en termes d'activité et de gamme, présence de parking et desserte par les transports en commun. Dans un centre-ville, le parcours n°1, où se trouvent les enseignes nationales et locales les plus attractives, se complète de parcours secondaires, parfois thématiques (créateurs, commerces de bouche, loisirs…) : leur connexion est essentielle pour valoriser l'offre commerciale globale.
Part de marché (ou taux d'emprise)
Proportion des dépenses de consommation captée par un point de vente sur une zone géographique donnée. Il n'existe pas de source unique fiable pour évaluer l'ensemble des dépenses de consommation d'un secteur donné. Aussi faut-il consulter et croiser les données de nombreuses sources : INSEE, Association des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, Banque de France (note de conjonctures), Cetelem, Fédération Professionnelle des entreprises du Sport & des loisirs, Unibal, Promojardin, IFLS, Linéaires, Fédération des Centres de Gestion Agréée, Fevad, Fédération Française des Industries du Jouet et de la Puériculture… Le taux d’emprise dépend d’un grand nombre de facteurs :
  • commercialité du site (accessibilité, visibilité…),
  • typologie de l’offre (secteurs d’activité et enseignes),
  • concurrence (existants, en projet, source d’évasion commerciale)
  • typologie de la ou des clientèle(s) captable(s) (résidents, salariés, touristes, congressistes, militaires…).
Périmètre de sauvegarde
Périmètre de sauvegarde du commerce et de l'artisanat de proximité. Périmètre à l'intérieur duquel les cessions de fonds artisanaux, de fonds de commerce, de baux commerciaux ou de terrains portant ou destinés à porter des commerces d'une surface de vente comprise entre 300 et 1 000 m2 sont soumises au droit de préemption. Sa délimitation requiert un avis motivé du conseil municipal. La commune doit rétrocéder le bien à un commerçant ou un artisan dans un délai d'un an, en vue d'une exploitation destinée à préserver la diversité et à promouvoir le développement de l'activité commerciale et artisanale dans le périmètre concerné.
Plan de merchandising
Plan de répartition des activités dans un centre commercial : grandes et moyennes surfaces, boutiques, services, restaurants. On parle également de plan de merchandising pour les retail parks et toute autre forme de concentration commerciale, y compris les rues et quartiers commerçants. Sa conception est fondamentale pour assurer la répartition des flux et maximiser les échanges entre les différents points de vente. Un plan de merchandising doit pouvoir évoluer, que ce soit durant la commercialisation pour s'adapter aux demandes des enseignes, ou durant la vie du pôle commercial, pour permettre la mutation des espaces. L'adaptation du merchandising est un élément incontournable pour le bailleur qui souhaite maintenir l'attractivité de son centre dans la durée, faire face aux départs d'enseignes, attirer de nouvelles locomotives, affuter son marketing.
Pôle de destination
Voir : Types de pôles commerciaux
Pôle de flux
Voir : Types de pôles commerciaux
Pôle de proximité
Voir : Types de pôles commerciaux
Positionnement
Position qu’occupe un pôle commercial dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents. Un positionnement clair et différencié est la base même du marketing. Le positionnement d'un pôle commercial se définit par la mise en cohérence des critères suivants : contexte urbain, taille, forme architecturale, nature et image de enseignes locomotives, mix merchandising, niveau de gamme des enseignes, présence d'enseignes innovantes, communication, politique de services.
Promoteur - Investisseur - Foncière
Le promoteur, ou développeur, réalise des opérations immobilières qu'il revend ensuite à un investisseur en se rémunérant par une marge commerciale. Il le vend soit directement à l'utilisateur soit à un investisseur qui le louera à un ou plusieurs utilisateurs. La plupart des promoteurs qui réalisent des opérations d'immobilier commercial sont spécialisés. L'investisseur peut être un investisseur institutionnel tel qu'une caisse de retraite ou une compagnie d'assurance, un fonds de placement immobilier ou bien une foncière spécialisée en immobilier commercial. Son placement en capital est rémunéré par des loyers, lesquels lui permettent de verser des rentes à ses adhérents ou des dividendes à ses actionnaires. En règle générale, l'investisseur institutionnel acquiert des locaux commerciaux existants et les gère. Dans certains montages, ils s'associe avec un promoteur dès le stade du développement. La foncière spécialisée, en revanche, maitrise toute la chaîne qui va de la recherche d'opportunités foncières à la gestion de centres commerciaux ; elle développe elle même des projets commerciaux qu'elle conserve en portefeuille. Les grandes foncières spécialisées sont cotées en bourse (Unibail Rodamco, Hammerson, Mercialys, Carrefour Property…). Plusieurs grandes enseignes d'hypermarché ont créé une foncière pour porter et gérer leur parc immobilier. Les promoteurs comme les investisseurs ont en général une stratégie qui les amène à privilégier tel ou tel type de produit immobilier. Leur taille, leurs compétences et leur capacité financière peuvent être très variables. Il importe donc, lors d'une consultation d'opérateurs immobiliers, de bien cibler le profil recherché.
Proximité
On distingue :
  • L’hyper-proximité : accès à pied en 5 mn environ / présence d'une petite surface alimentaire (supérette)
  • La proximité : accès en 10 à 15 mn à pied, même si une partie de la clientèle vient en voiture / un supermarché pour des besoins quotidiens
  • La grande proximité : accès en 10 à 15 mn en voiture / un hypermarché à fréquentation de type hebdomadaire
  • Au delà, on parlera de pôle de destination. La zone de chalandise peut aller jusqu’à une demi-heure, voire plus pour des concepts et enseignes atypiques (Ikéa, centres de marques…).
Quali / quanti (études)
Le marketing distingue deux grandes familles d'étude : qualitatives et quantitatives. L'étude qualitative vise à comprendre en profondeur les attitudes, comportements ou motivations des consommateurs. Les méthodes utilisées – tables rondes, entretiens, focus groups… – sont non directives et mobilisent de petits nombres de personnes. L'étude quantitative vise des résultats représentatifs de la population étudiée. Les méthodes utilisées – questionnaires en face-à-face, en ligne, par téléphone ou voie postale – sont directives (sondages à questions fermées) et portent sur des échantillons d'une taille adaptée au traitement statistique des réponses. Ces méthodes sont complémentaires. L'étude qualitative permet d'identifier des phénomènes, qui sont ensuite vérifiés et mesurés par une enquête quantitative.
Retail park
Voir : Formes d'implantation commerciale
Revenu locatif
Revenu tiré de la location des cellules commerciales par le bailleur (loyer). Le revenu locatif est le principal paramètre de calcul de la valeur d'un bien immobilier. Dans le cadre d'un projet, il est bon de vérifier le réalisme du revenu locatif attendu en rapportant les loyers prévus aux chiffres d'affaires prévisionnels (calcul du taux d'effort). Ce calcul doit être effectué de manière fine car les niveaux de loyer acceptables varient fortement en fonction de l'activité et de la surface du magasin.
Schéma de développement commercial
Elaboré par une collectivité (commune, EPCI, département) ou un établissement public, le schéma de développement commercial rassemble des informations disponibles sur l'activité commerciale et son environnement économique. Il comporte une analyse prospective et des orientations en matière de développement commercial. A cet égard, les principaux thèmes étudiés sont (circulaire ministérielle du 3/02/2003) : la primauté de la liberté d’entreprendre pour les activités commerciales et artisanales dans le cadre d’une concurrence claire et loyale ; la satisfaction prioritaire des besoins des consommateurs ; le développement de l’emploi ; l’expansion de toutes les formes d’entreprises commerciales quel que soit leur statut juridique ou leur taille, en veillant à éviter la suppression d’emplois et une expansion trop rapide ou désordonnée de nouveaux types de commerces ; l’équilibre entre zones urbaines et zones rurales, centre et périphérie ; la nécessaire modernisation des équipements vieillissants, notamment pour répondre tant aux nouvelles attentes des consommateurs qu’à l’évolution de la concurrence.
Short list
Liste des candidats retenus à l'issue d'une première sélection, dans le cadre d'un appel public à projet. La sélection peut s'opérer sur des profils de candidats (à partir d'une base de données), sur des dossiers de candidatures demandés aux candidats ou sur de premières esquisses de projet. Les qualités d'une bonne short list sont la brièveté (pas plus de trois à cinq candidats), la cohérence des profils et la transparence des critères de sélection.
Succursale
Voir : Formes juridiques des commerces
Taux d'emprise (ou part de marché)
Voir : Part de marché (ou taux d'emprise)
Taux d’effort
Ratio (loyer + charges) / ventes. Suivant la marge commerciale dégagée par l'activité, le taux d'effort supportable sera plus ou moins important. Des écarts de un à cinq peuvent être observées entre des activités différentes. Ces dernières années ont vu les loyers augmenter plus vite que les chiffres d'affaires, entraînant une élévation du taux d'effort et par voie de conséquence une diminution de la rentabilité commerciale. Le taux d'effort — constaté ou prévisionnel — est un indicateur fondamental de la pérennité d'un centre commercial. Trop élevé, il fragilise les commerces et, subséquemment, le centre commercial lui-même.
Taux de capitalisation
Taux de capitalisation = loyers / prix de vente de l'immeuble Exprimé en pourcentage, il est brut ou net suivant que l’on tient compte des droits attachés à la mutation ou non. Ce calcul permet d'approcher la valeur d'un bien immobilier, notamment dans une approche comparative. Vu du coté acquéreur, on parlera de taux de rendement.
Transfert
Relocalisation d'un commerce sur un nouveau site. Souvent nécessaire pour restructurer un site vieillissant, le transfert donne lieu à des négociations financières complexes avec le propriétaire des murs et avec l'exploitant. Le premier cherchera une compensation à la perte de valeur de son bien immobilier, le second un dédommagement des frais occasionnés (déménagement, rupture d'exploitation le cas échéant…). En pratique, le transfert n'est envisageable que si la situation future est plus rentable pour l'un et l'autre que la situation initiale, ce qui implique généralement une amélioration fonctionnelle et une augmentation des surfaces de vente.
Triple net
Couramment pratiqué dans les centres commerciaux, le loyer dit triple net est net des trois types de charge incombant habituellement au propriétaire :
  • charges d’exploitation : coût de la gestion et assurance de l’immeuble
  • impôt foncier et plus récemment la taxe carbone
  • gros travaux prévus à l’article 606 du code civil
Types de pôles commerciaux
Pôle de proximité Pôle au rayonnement local, de moins de 5 000 m² de surface commerciale environ, offrant des services quotidiens ou de dépannage à une population proche. Accessible à une clientèle non motorisée, un pôle de proximité est généralement constitué d’un commerce alimentaire (supermarché ou supérette) complété par de services et commerces d’accompagnement. On distingue l’hyperproximité (à faible rayonnement), la proximité (rayonnement à l’échelle d’un ou plusieurs quartiers) et la grande proximité (rayonnement à l’échelle communale). Pôle de flux Offre de commerces et de services connectée à un pôle d’échanges : gare, pôle multimodal… L’offre développe sur ce type de pôle concerne des activités spécifiques (services, culture et loisirs…) adaptées à une clientèle de voyageurs et comprend de plus en plus souvent une offre alimentaire de dépannage pour une clientèle domicile-travail. Pôle de destination Pôle au rayonnement départemental, plus de 12 000 m² de surface de vente environ satisfaisant les besoins aussi bien réguliers qu’occasionnels d’une clientèle qui y accède le plus souvent en voiture. Un pôle de destination regroupe des grandes surfaces alimentaires et spécialisées et peut prendre la forme d’un centre commercial, d’un parc d’activités, ou d’un retail park. Centre de marques Centre commercial thématique apparenté aux magasins d’usines, offrant un débouché aux invendus. Il offre un éventail étendu de magasins de marques, qui pratiquent toute l’année des prix inférieurs de 30 à 70 % à ceux des circuits de distribution classiques. Le maillage des centres de marques actuels et en projet est de plus en fort et pourrait couvrir l’ensemble du territoire français à terme. En effet, la logique d’implantation « historique » sur les bassins textiles (Troyes, Roubaix, Romans), portée par des opérateurs spécialisés (Marques Avenue, Mac Arthur Glenn) cède la place à une logique proche de celles des centres commerciaux traditionnels.
Valeur locative de marché
Dans un secteur donné, la valeur locative de marché est le prix auquel s'effectuent les transactions, en tenant compte du loyer et du droit d'entrée. Les experts et les tribunaux s'y référent en cas de litige lors d'un renouvellement de bail ou d'une renégociation de loyer. Elle est donc très utile pour fixer le prix d'un local commercial dans le cadre d'un projet ou d'une recommercialisation. L'analyse doit se faire pour des activités comparables et dans des conditions analogues de commercialité.
ZAC commerciale : ZACO ou ZACOM
Zone d’aménagement commercial, définie par un document d’aménagement commercial (DAC), et répondant à des exigences d’aménagement du territoire, de protection de l’environnement ou de qualité de l’urbanisme.
Zone de chalandise
Zone géographique sur laquelle un point de vente rayonne et dont il capte une partie du marché. Pour déterminer cette zone, on commence par tracer une courbe isochrone, qui relie des points situés à égal temps de trajet du point de vente. On délimite ainsi, autour de ce dernier, la zone à 10, 20 ou 30 minutes par exemple. Le temps de trajet pertinent est très variable suivant l'enseigne (ou le mix d'enseigne dans le cas d'un centre commercial), le mode de desserte (voiture, transport en commun) et l'environnement du projet. Il n'y a donc pas de règle absolue, même pour une enseigne donnée. Un point de vente de "règne" jamais seul sur sa zone de chalandise et la part de marché qu'il est susceptible d'y capter dépend de la concurrence qu'il rencontre. C'est pourquoi la zone de chalandise ne coïncide pas avec la zone isochrone : celle-ci doit être réduite pour tenir compte des barrières concurrentielles. A cela s'ajoutent des barrières géographiques ou psychologiques : un quartier a beau être situé à 5 mn, s'il est de l'autre côté d'une rivière vécue comme une frontière par ses habitants, le taux d'emprise du point de vente y sera plus faible que la proximité géographique ne le suggère. La zone de chalandise se découpe en zones primaire, secondaire, et parfois tertiaire. La zone primaire est la plus proche et c'est celle sur laquelle le point de vente réalise la part la plus importante de son chiffre d'affaires. Elle doit être suffisamment dense pour sécuriser le potentiel de marché dans l’hypothèse où la concurrence viendrait « grignoter » les zones tertiaire et secondaire.
Lexique Convergences CVL